Celem badania jest określenie profilu młodych konsumentów w Polsce i Wielkiej Brytanii, którzy pomimo świadomości proekologicznej nie decydują się na zakup żywności ekologicznej. Badanie przeprowadzono w 2021 r. na próbie 624 konsumentów, którzy określili się jako niekupujący żywności ekologicznej. Wśród młodych brytyjskich konsumentów zaobserwowano silniejsze postawy prośrodowiskowe. Bariery w zakupie produktów ekologicznych w obu krajach to zbyt wysoka cena, problemy z dostępnością, brak zainteresowania konsumentów tą żywnością, a w Polsce konkurowanie z żywnością wytworzoną w gospodarstwie domowym. Kategorie żywności pozyskiwanej bezpośrednio od rolnika, żywności wyprodukowanej w domu i żywności lokalnej były postrzegane jako realna alternatywa dla żywności ekologicznej. Brytyjczycy niekupujący żywności ekologicznej są bardziej skłonni do kupowania produktów spożywczych oznaczonych jako wytworzone w sposób zrównoważony niż Polacy. Polscy konsumenci są natomiast bardziej zainteresowani żywnością pochodzącą z produkcji domowej niż konsumenci brytyjscy. Większość publikowanych prac dotyczy zachowań nabywców żywności ekologicznej w jednym kraju, dlatego też nasze opracowanie wypełnia lukę w literaturze. Badanie wnosi wkład do literatury dotyczącej postrzeganej wartości żywności ekologicznej, ponieważ pokazuje, że wartości środowiskowe i społeczne młodych konsumentów nie przekładają się na większe zainteresowanie żywnością ekologiczną per se. Co więcej, osoby, które nie kupują żywności ekologicznej, często pozytywnie oceniają te produkty i postrzegają je jako produkty zdrowe, bezpieczne, wysokiej jakości, ściśle kontrolowane, godne zaufania i autentyczne. Jedną z barier rozwoju rynku ekologicznego może być zidentyfikowane współistnienie różnych i/lub sprzecznych opinii na temat systemu żywności ekologicznej wśród młodych ludzi o tym samym lub innym pochodzeniu kulturowym, czego świadomi powinni być zarówno politycy, jak i ludzie biznesu.